Copa do Mundo aquece o marketing, mas exige estratégia e cuidado das marcas, alerta especialista

A Copa do Mundo continua sendo uma das maiores vitrines para empresas de todos os portes ampliarem a visibilidade, conquistarem clientes e impulsionarem as vendas. No entanto, especialistas alertam que aproveitar o evento exige estratégia, criatividade e atenção às regras de propriedade intelectual.

A publicitária Soraya Macedo, da agência Formato Ideias, afirmou que ainda há tempo para marcas desenvolverem ações relacionadas ao torneio.

“Sempre dá tempo. Se a gente fizer uma coisa com o mínimo de planejamento e coerência com a marca. Não dá para fazer só por fazer. Se fizer de uma forma coerente, imaginando como tirar partido disso para o seu próprio negócio, sempre dá tempo”, destacou.

Segundo ela, as empresas não precisam investir grandes quantias para criar campanhas eficientes.

“Qualquer coisa que a gente faz em publicidade não é para gastar, é para investir. Eu faço algo buscando um retorno, que pode ser de curto, médio ou longo prazo”, explicou.

Soraya ressalta que o segredo está em criar identificação com o público.

“Não é simplesmente chegar e colocar uma bandeira verde e amarela ou fazer um vídeo com uma bola. É entender se minha marca consegue entrar nesse contexto e como usar essa emoção, essa alegria e essa vibração para associá-las ao meu negócio.”

Criatividade pode superar grandes investimentos

Para a especialista, pequenas empresas também podem aproveitar o momento esportivo para fortalecer a comunicação com consumidores.

Ela citou como exemplo uma promoção realizada pela emissora durante a cobertura da Copa, em que ouvintes receberam kits para acompanhar partidas em casa, com pizzas, salgados, brindes e outros produtos oferecidos por parceiros comerciais.

“É uma ideia simples que deu muito resultado. Quando você reúne os seus parceiros e se conecta com o seu público, indo até a casa desse público, é golaço”, avaliou.

Soraya lembra que períodos de grande mobilização emocional costumam estimular o consumo.

“Quando está todo mundo de bom humor, o bolso também sorri. A gente compra camisa, reúne a família, pede pizza, vibra, chora e gasta mais. É isso que as marcas precisam aproveitar.”

Apesar disso, ela faz um alerta.

“O cliente está muito esperto. Ele percebe quando a marca está querendo apenas se aproveitar de um momento. E ele não engaja com uma ação fria.”

Mídia tradicional e digital devem caminhar juntas

A especialista defende que campanhas eficientes precisam combinar ações nas mídias online e offline.

“A mídia on e a mídia off precisam conversar com a sua marca e conversar com o tema do momento.”

Entre os exemplos positivos, Soraya destacou uma campanha publicitária da cerveja Brahma exibida antes do início da competição e uma ação da Nissan nas redes sociais inspirada no debate sobre a utilização do atacante Endrick.

“Foi uma grande sacada de um time que estava bem atento. Dá para aproveitar, mas colocando isso dentro da escala de cada marca.”

Direitos da FIFA exigem atenção das empresas

Um dos principais alertas feitos pela especialista diz respeito ao uso indevido de elementos relacionados à competição.

Segundo Soraya, muitas empresas desconhecem que determinados termos e símbolos possuem proteção legal.

“Quem não sabe, o uso do termo ‘Copa’ ou ‘Copa do Mundo’ não pode ser feito por ninguém além dos patrocinadores oficiais da competição, exceto o jornalismo.”

Ela acrescenta que a entidade esportiva utiliza atualmente ferramentas de inteligência artificial para monitorar possíveis infrações.

“A FIFA agora está usando inteligência artificial para rastrear o que está acontecendo. Se você está usando algumas dessas palavras, se liga, porque pode dar BO, pode dar cartão vermelho.”

Fenômeno da CazéTV

Soraya também comentou o crescimento da CazéTV como plataforma de transmissão esportiva.

“As TVs abertas perderam uma fatia muito grande quando deixaram espaço para alguém muito antenado levar isso para a internet e fazer história com um estilo de transmissão diferente.”

Apesar de reconhecer a preferência pela televisão tradicional, ela admite que passou a recorrer às transmissões digitais quando não encontra partidas disponíveis em canais abertos.

“Eu gosto mais de assistir pela televisão aberta, sem dúvida nenhuma. Mas, quando fui procurar algum jogo e não achei, corri para a internet, que foi a minha opção.”

Torcedora declarada, Soraya mantém a confiança na seleção brasileira.

“Eu sou brasileira e não desisto nunca. O último jogo eu quase durmo no segundo tempo, mas continuo firme e forte no ‘vai Brasil’. Não vou desistir de torcer, não.”